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果汁破局第一步：解决“可有可无”的身份危机
作者：NaNa（luke）
编辑：YanYan
果汁被唱衰了很久。
种种因素造就了果汁困局。行业内果汁品牌竞争显疲态，创新见效难；在乳品、咖啡、茶饮、碳酸饮料等的包围下，消费者有太多选择。与此同时，减糖化的大趋势，更是在消费者和果汁之间，加了一道坎——“太甜了”，经常是人们拒绝果汁的理由。
果汁就这样处在一个“可有可无”的尴尬位置，从餐馆到家庭餐桌，果汁似乎永远不是饮料品类中“非它不可”的那一个。
去年，“一代果汁大王”汇源被曝出巨额亏损，为果汁行业笼罩上一层阴影。同时，据我们从多方了解，不少果汁品牌正在经历寒冬，亟需寻求出口。
困局催生了果汁的创新。
一些果汁品牌开始找到了自己的消费群体，从制造产品的“大众属性”，转向强调口感、品质以及日常需求。这些新入局者，会成功搅动果汁市场吗？
果汁困局
不可否认的是，在饮料市场中，果汁不是一个被看好的品类。
Beverage Industry在一份研究报告中指出，果汁一直存在某种“身份危机”——果汁产品倾向于在健康和放纵之间徘徊，缺乏清晰的定位让消费者感到困惑，从而导致果汁品类陷入困境。[1]
首先是行业整体上在萎缩。根据中国饮料协会公布的数据，2009年，包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即饮茶以21.12%的份额，把果汁挤出前三甲。而果汁的份额已不足15%。
2020年，果汁在整体软饮料市场中已排至第四位
数据来源：前瞻产业研究院
其次，想要做好果汁并不是一件容易的事。
一方面，新鲜度的产品特性，让果汁在产品原料、生产、运输和储存条件等方面，天然地有着严苛的要求。
头豹研究院的调研显示，“生产设备成本占果汁生产成本的22.4%，是果汁生产环节中技术要求最高的一环”，而“由于每类水果的果汁加工工艺和设备都不完全相同，每增加一个果汁品类就要增加相应的加工设备。“[2]生产设备的成本无形中增加了企业的负担。
另一方面，诸如统一、农夫山泉、百事可乐等饮料巨头为了完善旗下产品矩阵，都想从果汁市场里分一杯羹，大型果汁生产企业往往通过自建果园的方式降低水果原料成本，从而在果汁产品上更占据价格优势。
这意味着，入局果汁赛道的企业必须同时承受来自产品成本、市场竞争的多重压力。
去年1月，汇源从港交所退市，随后又接连曝出巨额亏损、被强制执行近16亿、申请破产重组等消息。“一代果汁大王”的陨落，更为这个行业带来一记重创。
长期以来，果汁赛道里始终没能角逐出一个“领头羊”。浦银国际2020年饮料行业报告指出，在饮料品类中，果汁的集中度最为分散，“果汁市场尚无绝对赢家”。
当前中国果汁市场中，前几品牌的集中度不相上下
数据来源：中商情报网
一个鲜明的例子就是NFC果汁。如今被消费者所熟知的NFC果汁，早在2014年就有品牌推出该类型的果汁产品，而到2020年，NFC果汁市场才实现了稳健增长。头豹研究院2020年调研显示，中国NFC市场快速发展，“各NFC企业的竞争使NFC果汁的价格透明，产品质量得到保障”，对于产业的良性发展起到了促进作用。
实际上，在果汁总销售量中，纯果汁占比为5.9%，NFC果汁仅占到纯果汁市场的18.1%。[2]整体来看，NFC果汁的市场份额仍然很低，仅有1%。
这6年里，NFC果汁市场先后经历了品牌涌入、消费端反应遇冷，不少企业和品牌高调进驻，却又黯然离场。如今，农夫山泉NFC、可口可乐innocent、零度果坊、颜值百分百等品牌拥挤在NFC果汁占有率不到1%的中国市场里，不相上下。
事实上，消费者并不是不爱果汁。
去年“小青柠汁”就成为了爆款，柠檬共和国、乐源、山姆、盒马等品牌均推出类似产品，山姆门店更是几度出现缺货情况。在小红书相关贴文中，柠檬共和国“小青柠汁”被形容为“酸甜适中”“清爽”“解暑”“解腻第一名”。对该款果汁“不甜”的反馈吸引了不少消费者，更有评价表示“每次去便利店都要随手一瓶”。
图片来源：小红书用户
与此同时中研网数据显示，中国的果汁消费量相对较低，人均年消费量还不到1 公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40，现有市场容量仅为45 公斤，而世界人均消费量已达7 公斤。[4]这表明，果汁在中国仍有巨大的发展空间。
但尴尬的是，如今在乳品、茶饮和碳酸饮料的夹攻下，消费者有太多选择，果汁若无法直击消费者的需求，就始终处在一个“可有可无”的位置。
一些品牌凭着敏锐的嗅觉，率先探测到了需求。这些新的产品通过改造传统果汁，在含糖量、口感风味上做起了“加减法”；为吸引消费者，品牌更多在水果产地、包装升级上做起了文章；新产品以复合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加饮料等形式出现，尝试跻身“刚需品”之列。
果汁，开始出现在人们的三餐里，成为人们摄取膳食元素、功能营养的途径。
做“加减法”
1月，由元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》分析指出，2021年购买0糖气泡水的消费者中，95后总占比达50%，且多为“成分党”。
这折射出年轻消费群体对“吃糖过量”的警惕，与此同时，不少关注健康科普的中老年群体也逐渐了解到，水果榨取后生成的果糖、葡萄糖容易造成身体负担。这些群体对果汁“减糖”的需求一直存在，却鲜少有品牌真正做到。
以往，人们对果汁的评价常常不是“太甜”就是“太酸”。诸如橙子、苹果等含糖量高的果类，榨取成果汁后，甜度更是翻倍，不用额外加糖就已经“甜得发齁”；而猕猴桃、柠檬等酸度较高的果类，榨取后果汁口感又呈现出发酸、发苦，只有大量添加糖才能调节。
以色列食品科技初创企业Better Juice就研发出了一套工艺，最高能使果汁的含糖量降低80%。[5]
据美通社报道，Better Juice利用微生物技术，将橙汁中的天然糖（果糖、葡萄糖、蔗糖）转化为益生元和其他不可消化的纤维，使果汁的甜度适当降低，同时保留了水果中所含的全部维生素和其他营养成分。[5]
Better Juice称，其技术能“降低所有果汁中的所有糖类含量”
图片来源：Better Juice官网
经过这项工艺处理后的果汁产品，能否在减糖的同时保证风味和口感，我们暂时无从得知。
但或许也快了。去年12月，Better Juice与全球最大的食品、饮料和制药行业系统供应商之一GEA签署协议，为这项减糖技术展开商业化落地。据悉，Better Juice预计在今年春季推出其第一款产品——一款最低减糖30%的天然果汁。[5]到时，这项“减糖工艺”也将正式接受果汁市场的检验。
虽然探索过程中有很多难点，但是可以看出，品牌已经明确意识到，果汁需要在含糖量上做“减法”，好喝的同时，也得让消费者放下“负担”。
「柠檬共和国」就在品牌介绍中标注，其产品使用0卡糖赤藓糖醇、三氯蔗糖和低GI结晶果糖组成了“低卡代糖配方”。
去年双十一，柠檬共和国拿下了天猫年度双十一果饮类目的TOP1，借势喊出了口号：“发起对‘小甜水’饮料的文化冲击”。
为了强调果汁风味的迥异，柠檬共和国还直接把“酸”作为宣传点——产品包装上大写着“suān”，称果汁入口“不似平常饮料的甜”，更多是“直白刺激的酸”。
柠檬共和国直接把“suān”标到瓶身上
图片来源：京东柠檬共和国产品页
该品牌推出的产品均以柠檬汁做基底，从首款“原味鲜柠汁”开始，已衍生出“小青柠鲜柠汁”“玫瑰鲜柠汁”“黑加仑鲜柠汁”“海盐鲜柠汁”等口味。品牌称，为了丰富产品的果味，每款口味都选用3种柠檬，是“一款有前中后调的柠檬汁”。
柠檬共和国称，果汁原料由3种柠檬组成
图片来源：柠檬共和国微信公众号
这不同于传统果汁，消费者所熟知的橙汁、桃汁大多由单一果类榨成，因此难免口感单薄，难以在同类产品中做出差异，让消费者留下记忆点。
innocent的一款混合果汁，就主打“香浓的口感，绵密的果肉”，在果汁中加入果泥、果浆，模拟出了曾在国外风靡一时的smoothie口感。
innocent一款果汁，配料包含多种果汁、果泥、果浆
图片来源：京东innocent产品页
通过水果的选取搭配，创造区别于“汁”的奶昔的厚实口感，为消费者带来了新的饮用体验。
拿地域做文章
果汁的原料特性，导致了以往品牌在宣传语上的雷同——“天然”“0添加”。这无可厚非，放在十年前，这种方式的确奏效，在一众低浓度果汁中帮助产品凸显出了竞争力。
但如今，随着NFC果汁、HPP冷压果汁的兴起，果汁的生产流程被大大缩短，比如农夫山泉NFC果汁，就号称“48h从采摘到加工”。若果汁产品单宣传“新鲜”，不放大其它吸引点，在消费端几乎收效甚微。
消费端要有新的“刺激”元素。
日本品牌麒麟曾为旗下冰结产品推出地域限定系列，结合日本各地的21种果类特产，突出产品原料特色，其中不乏福岛梨、熊本橘子、青森苹果等。
日本麒麟冰结的地域限定系列（部分口味）
图片来源：麒麟冰结官网
这样一来，既暗示了产品原料挑选上的“高品质”，从相似果味饮料中凸显出差异；又巧妙地借地域文化营销，拉近了与消费者的距离。
中研网数据显示，中国是世界浓缩果蔬汁行业最大的生产国，缺乏下游的果蔬汁终端企业以及深加工企业，产品附加值低，其生产的浓缩果蔬汁90%以上通过出口运输到世界各地，占全球产量的 60%以上。[4]
这也意味着，要拔高果汁的产品附加值，国内果汁品牌在“原料”上大有文章可做。
「如果iF果汁」就直接把水果产地作为产品名。通过在全国水果“最优产地”建立起大范围的供应体系，实现“一地一果”。
结合产品特性，果汁的瓶身也走起了近年大热的“国货风”——纯文字包装，字号放大凸显出水果产地，还配上了剪纸风格的插画。
如果iF果汁瓶身包装，鲜明的“国货风”
图片来源：微博@如果官方旗舰店
目前，如果iF果汁已推出24种sku，从宁德巨峰到赵州雪梨，再到新疆番茄，几乎集结了中国的所有水果特产地。其中，如烟台富士、潮汕油柑、余姚杨梅等，都是国内消费者耳熟能详的水果品种。
前不久，如果iF还应虎年春节推出一款「大好河山年货礼箱」，宣传让消费者“足不出户就可尝尽祖国大好河山的本真滋味“。
虎年春节期间，如果iF果汁推出「大好河山年货礼箱」
图片来源：微博@如果官方旗舰店
能“集齐”这么多特色水果产地，其品牌背后的供应链系统能力可见一斑。
我们了解到，如果iF在自有工厂进行生产，对工厂条件有一系列要求。选址方面，工厂要靠近优秀水果产地，从而在短时间内对鲜果进行运输和预处理。技术方面，品牌称均采用了“鲜果鲜榨+HPP+NFC”的先进加工杀菌制作工艺。
多个产品sku，意味着要在多个产地建立自有工厂。尽管这看起来十分耗费初期成本，但如果iF把这一体系概括为品牌的核心优势——“万果互联”，从而在供应链上实现“产地与产地、产地与工厂、工厂到成品”的环环相连。
在企业介绍中，如果iF将自身定位为“知识型产地果饮开创者”，说简单点，就是依托中国各地的风物水果，探寻全国产地的价值。也因此，品牌官方微博经常结合产品，讲一些水果产地的历史和故事。
如果iF果汁微博，结合水果产地讲历史故事
图片来源：微博@如果官方旗舰店
如果iF表示，不同于“⼤单品”“⼤爆款”的⼯业产品思路 ，其打造的是“中国本⼟孕育⽽⽣的、有⽂化的真正国货”。
创造“刚需”
21世纪初，一句“多C，多漂亮”为统一鲜橙多打开了果汁品类的市场大门，“富含维生素C”“有果粒”，让这款果汁一年卖出了10亿元。[6]随后几年内，这一品类先后集结了可口可乐美汁源、康师傅、农夫山泉等多个品牌。
而从几年前起，果汁“补充维c”的卖点不再那么奏效了。
以统一为例，2019年一则报道指出，“鲜橙多作为统一企业的重要收入来源，持续下滑的业绩让统一企业颇感无奈。”统一年报显示，果汁总收入占比从2019年的13.7%缩小到2020年的12.6%。
你可以说消费者的口味被惯坏了，但事实上，你可以在每个餐饮店、自助饮料机里看到汇源、统一的身影，果汁品类的赛道里，早就挤满了性价比高、大众属性强的选手。
正如源究所OriLab创始人程傲北在一次采访中说：“目前市场上并不缺少高性价比的饮料，缺少的是健康附加值高的饮料。”
去年12月14日，源究所OriLab上线第一款产品，主打护眼功能的复合果汁饮料「蓝莓花青素果汁」，品牌小程序显示，产品单盒规格200mL，折合售价为9元/瓶。
源究所OriLab蓝莓花青素果汁打出“护眼”功能
图片来源：源究所OriLab
对比市面上的蓝莓果汁，产品规格基本为250-300mL不等，汇源单盒售价约2.9元，吕梁野山坡单瓶售价约6.3元，两者分别约是源究所的1/3和2/3。
功能添加是这款蓝莓果汁“贵”的理由。根据产品介绍，每瓶「蓝莓花青素果汁」有超过36mg花青素， 约等于26颗蓝莓含量。此外，果汁配料也挺“干净”，只有果汁和蓝莓花青素粉，果汁含量≥99%。
源究所联合创始人肖雪华称，基于当代消费者关注的亚健康问题，如电子产品引发视觉疲劳、久坐不动/果蔬摄入不足导致消化不畅等，希望通过饮料等载体，在不改变消费者生活习惯的前提下，为其提供多样化的健康产品。
据36氪报道，该品牌已于半年内连续完成种子轮与天使轮融资，累计金额达数千万元。
将高健康附加值作为果汁卖点的，还有来自日本的「KAGOME野菜生活100」。该产品瞄准消费者补充蔬菜的需求，每款原料使用14种蔬菜+3~5种水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁组成，且不添加糖，塑造出了果汁的“健康形象”。
KAGOME野菜生活100，已在国内引进原味、芒果味、葡萄味
图片来源：京东KAGOME产品页
在目前的中国市场，相比橙汁、葡萄汁、芒果汁等热门口味，果蔬汁这一品类仍存在较大空白。
相关报告指出，从浓缩果蔬汁整体人均消费能力来看，我国的人均果汁消费额尚处在初级阶段，与日本99美元/人的消费额相去甚远。特别在中、高浓度果汁领域，我国100%浓缩果蔬汁的人均消费额仅0.6美元[4]，未来消费潜力巨大。
果蔬摄入不足问题也体现在儿童身上，只不过焦虑的人是父母。
零度果坊就推出针对3-12岁儿童的「陪我长大」系列果汁，开辟出了一条“儿童果汁”赛道。
零度果坊「陪我长大」系列
图片来源：微博@零度果坊
该系列果汁共由蓝莓石榴、血橙菠萝、白桃芭乐3种口味，分别主打花青素、维生素E和B2、膳食纤维3类健康营养素，对应着儿童成长阶段父母关心的3个问题——视力健康、免疫力、营养摄入均衡。
在此前接受FBIF采访时，零度果坊创始人孙隽是这样理解果汁的：“人们喝果汁，是为了补充维生素、为了健康。果汁是人们的一种日常补给品。”
豆浆、牛奶、酸奶，为什么可替代性低？是因为三者都在功能上，切中了消费者的不同日常需求——国内消费者习惯用豆浆搭配早餐，喝牛奶来补充蛋白质和钙，选择酸奶则是为了助消化。
而同样的，果汁想要“不可替代”，也要制造出硬性“刚需”，绑定住自己的消费群体。
结语
果汁，正在等待新入局者颠覆传统果汁饮品的概念，把新的果汁品类和品牌推向市场。
新的入局者，必然要顺应减糖化、功能化的大趋势，让果汁成为消费者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，则要留给市场来检验。
参考资料：
[1] 2021 State of the BeverageIndustry: Juice category sees bump during pandemic，2021年7月1日，BeverageIndustry
[2] 2020年中国果汁行业概览，2020年3月，头豹
[3] NFC果汁，到底是不是一门好生意？| 对话零度果坊创始人孙隽，2021年6月1日，FBIF食品饮料创新
[4] 2021年浓缩果蔬汁生产现状及行业前景分析，2021年7月1日，中研网
[5]Better Juice is Going Commercial withSugar Reduction Deal，2021年12月13日，PRN
[6]鲜橙多之争越闹越大，2002年7月19日，南方都市报
[7]年轻人，谁还喝瓶装果汁？，2021年8月15日，界面新闻
[8]包装“老化”、营销无力，瓶装果汁正在被年轻人抛弃，2021年8月16日，开菠萝财经
[9]健康饮料新破局？「源究所」连续完成两轮融资，累计金额达数千万元，2022年1月19日，36氪
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